5 Thesen zur Entwicklung des Einzelhandels

AMAZON HAT GEWONNEN

Das Geschäftsmodell von amazon und anderen Online-Playern zielt darauf ab, bestehende und aufkommende Kundenwünsche in ihrer ganzen Breite zu erfüllen. Die kundenorientierte Innovation steht im Mittelpunkt der Entscheidungen und hat eine nahezu magnetische Wirkung auf Konsumenten. Hinzu kommt, dass sich die Erfolgsfaktoren im Einzelhandel immer weiter in Richtung technische Kompetenz, wie z. B. schnelle und intensive A/B-Tests verschoben haben.

E-Commerce befindet sich weiterhin auf dem Vormarsch und wird auch in Zukunft eine entscheidende Rolle bei der Entwicklung der Handelslandschaft spielen. Unternehmen wie amazon treiben diese Entwicklung und profitieren fortlaufend von der Erhöhung des Online-Anteils. Für die restlichen Einzelhändler bedeutet das, dass eine messerscharfe Positionierung erforderlich ist, um mit den etablierten Plattformen mithalten zu können. Um weiterhin Erfolg zu haben, gilt es für die Einzelhandelsunternehmen, eine passende Nische mit mittelfristigem Potenzial zu finden.

Das Wachstum des Online-Anteils findet quer über alle Branchen statt. Prognosen zeigen, dass bis 2025 ein Zuwachs des Consumer Anteils um 38 % stattfinden wird, wobei die Erwartungen für die prozentual größte Zunahme im Bereich Lebensmittel und Getränke liegen (wenn auch auf sehr kleiner Basis).

LADENGESCHÄFTE MÜSSEN INSPIRIEREN

Der stationäre Handel ermöglicht es den Kunden, vor Ort Produkte zu erleben und zusätzliche Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen, z.B. Beratung, Reparatur oder Umtausch. Die Geschäfte dienen außerdem als Inspirationsquelle für die Konsumenten. Unternehmen tätigen umfangreiche Investitionen wie Flagship Stores, um den Ansprüchen der Kunden gerecht zu werden. Gerade kleinere Läden oder Boutiquen abseits der großen Einkaufszentren haben sich damit treue Kunden erarbeitet.

Damit sich diese Kosten lohnen, sollte der Kaufprozess möglichst mit einer erfolgreichen Transaktion abgeschlossen werden, im Geschäft oder online. Doch nicht immer kommt es zu solch einem Abschluss. Konsumenten sehen vor Ort Produkte, die ihnen gefallen, kaufen diese jedoch online bei einem anderen Anbieter. Neben der Einhaltung eines gefühlten maximalen Preis-Deltas offline versus online muss der Einzelhändler das Einkaufserlebnis so optimieren, dass möglichst häufig eine erfolgreiche Transaktion den Kaufprozess abschließt. Eine Verbindung der Online- und Offline-Services während des Besuches in einem Geschäft ist dabei unumgänglich.

Hinzu kommt, dass Transaktionen zunehmend über das eigene Mobiltelefon des Konsumenten abgewickelt werden – im Extremfall auch im günstigen Onlineshop während man im stationären Geschäft die Ware ausprobiert. Die Verwendung von QR-Codes zum Abrufen produktspezifischer Informationen oder die Integration von Augmented Reality in den Kaufprozess sind vielversprechende Möglichkeiten, das Kundenerlebnis abwechslungsreich und animierend zu gestalten. International gibt es dafür auch bereits interessante Beispiele.

TECH FIRST, RETAIL SECOND

m Handel agieren ganz unterschiedliche Unternehmen: klassische Händler, E-Commerce Anbieter, aber auch Tech-Unternehmen wie beispielsweise amazon. Es ist die letzte Gruppe, die heute den Markt mit ihren Angeboten vor sich hertreibt. Damit traditionelle Einzelhändler in diesem erlebnis- und beziehungsorientierten Umfeld erfolgreich sind, müssen sie ebenfalls die zugrunde liegenden Technologien für sich zu nutzen wissen. Ein direkter Zugang zu Fähigkeiten wie der Nutzung biometrischer Daten, der Anwendung von Data Science und der Umwandlung der gewonnenen Erkenntnisse in wertvolle Kundenservices ist dabei essenziell, um die Verlagerung vom transaktionalen zum relationalen Handel mitgestalten zu können. Unterstützend können bei dieser Transformation Dienste von Serviceanbietern in Anspruch genommen werden.

Seit einigen Jahren entwickeln sich nun kontinuierlich Start-ups entlang der Customer Journey wie beispielsweise Syte, ein Anbieter visueller KI-Technologien, der vor allem bei der Produktentdeckung durch den Konsumenten unterstützend tätig wird. Solche Angebote können jedoch nur genutzt werden, sofern in den Einzelhandelsunternehmen Innovations- und Restrukturierungsbereitschaft besteht. Andernfalls ist im Regelfall nicht die nötige Infrastruktur gegeben, digitale Möglichkeiten für differenzierte Services zu implementieren.

DIE INNENSTADT ALS ERLEBNISORT HAT NOCH EINE CHANCE

Nicht nur der stationäre Handel findet in Innenstädten seinen Platz. Neben den Geschäften bündeln sich in den urbanen Zentren Büros, Kulturangebote, Restaurants, öffentliche Räume sowie zunehmend Wohnraum. Doch nach dem Niedergang von Karstadt und vielen weiteren Freiflächen ist die Zukunft des Einkaufsziels Innenstadt so unklar wie nie zuvor. Damit noch eine Chance besteht, das innerstädtische Shopping neu zu erfinden und zu verbessern, müssen sich unter anderem die ansässigen Einzelhändler weiterentwickeln. Entscheidend ist, dem Konsumenten weiterhin ausreichend Anreize zu bieten, in die Geschäfte zu kommen.

Es gibt diverse Ansätze, die Innenstädte moderner, nachhaltiger und effizienter zu gestalten, um den Konsumenten nicht zu verlieren. Die Schaffung eines Erlebnisraumes, den es in dieser Form nur in der Innenstadt gibt, steht dabei im Mittelpunkt. Wir sehen das Potenzial dazu im Aufbau inspirierender, kundenfreundlicher und intelligenter Einkaufslösungen wie beispielsweise die Erleichterung des Fitting-Prozesses durch „Digital Twin“ Lösungen, die zum einen Omnichannel-Logistik umfassen und zum anderen Dienstleistungen auf einer Mehrkanalebene integrieren. So könnte der Handel z.B. vorab durchgängig Informationen zur Warenverfügbarkeit bereitstellen oder zusätzlich zu Verkaufsflächen ein Netz von Paketstationen mit attraktiven Öffnungszeiten anbieten.